火油进口点灯的启示
（一）
光绪六年（年），上海开埠已久，洋商林立，竞争激烈。火油市场更是如此，租界里已有英商亚细亚、美商德士古和美孚的另一家代理商——英商老晋隆洋行等几大巨头。火油，舶来品，在当时中国叫洋油、火油，以前主要用来点灯；如今多叫煤油，用途广泛。
刚进入中国的美孚，为了避开上海火油市场的激烈竞争，特地将租界之外的广大乡村城镇定为目标市场，希望尽快抢占这些空白区域。但一向凭借雄厚资本无往不利的美孚，却和其他直接进入中国市场的洋商一样遇到了最大的障碍——强龙压不过地头蛇。
因为这些洋商的直销，直接抢占了当地华商原有的市场和客户，使华商无利可图而借当地商会、行会、宗族势力、甚至是封建迷信活动等大力反对和阻挠这些洋商直销，并以爱国等的名义鼓动国人抵制这些洋商的洋货。而当时的中国又是典型的人情社会和关系社会，洋商在销售地无房无产、无亲无戚，没有人财担保和背景后台。人们担心购买洋货后破损无处可修，无人可补；害怕上当受骗无处伸冤，找不到事主等等而普遍不信任洋商。
而外来洋商出于成本考虑，不可能像当地华商一样蹲点驻点，解决售后服务，提供产品赊销等等，面临行商需不需要坐贾的难题。加之当时中国混乱的度量衡导致洋货不可避免地出现短斤少两，以及国人少见多怪和对新奇洋货使用不当而引发事故等等。诸如此类的负面新闻，往往会被华商和其他利益相关者别有用心地放大宣传，以讹传讹，三人成虎。加上当时的报纸已经进入了中国的通商口岸和主要城市，部分洋商、洋货的负面新闻时长见诸报端，导致大多数的中国人对洋货普遍持反对、观望的态度。使大多数直接进入中国市场直销的洋商语言不通、水土不服，生意做得不得要领，销售进展非常缓慢。
光绪九年（年），自主开拓火油市场受挫的美孚，在友商的推荐下想找上海滩人称“五金大王”的叶澄衷代销。于是，叶澄衷认真调研了当时的中国火油市场：彼时大多数的中国人，还在普遍使用棉纱渗豆油、菜油或茶油等植物油的灯盏清油灯。一两根灯芯，灯火如豆、昏暗一片、烟气又大。虽然点蜡烛比较明亮，但成本太高，一般人家消费不起。而火油灯光线明亮、油烟很小，还不用剪灯芯。巨大的商机使各国都将火油作为打开中国市场的主要商品之一，而此时的火油又产供充足。为抢占中国市场，各国洋商纷纷低价倾销，火油市价基本持平中国主要照明用油。可以说在当时的中国，火油灯具有清油灯和蜡烛的优点，却又无清油灯和蜡烛的缺点，物美价廉。
但刚到中国还没几年的外国洋商，并不真正熟悉当时的中国国情，也不熟知当地的市场需求，更不熟络当地的人情世故。面对当时以自然经济为主、对新科技接受较慢甚至恐惧而妖魔化的中国市场，洋商普遍颇感棘手。只得先在洋人聚集较多的上海租界开展业务，竞争十分激烈。叶澄衷分析认为，只要销售策略得当，火油就能在中国很快找到销路并打开市场且利润可观。
叶澄衷在得知美孚还有两个实力均等的竞争对手后，就采取了极为高明的谈判策略。他先是提出：佣金要高达25%，账期要长达90天，并要以Chingthong（澄衷）的英文商号名义，享有美孚火油10年的中国独家代理权。而在当时的上海火油市场上，每销售1加仑火油，佣金只是20%，账期一般都是30天。但他给出的理由却很充分：在上海，火油销售已近饱和。他只能转销沿江、沿海一带和内地农村，这些地方交通极为不便，成本和投入较高，资金回笼周期较长。这也是他要求高佣金、长账期的原因。但一旦让他占得先机，未来就能完全抢占这些地方的广阔市场。为了给对方施压，他在谈判中故意表现得不紧不慢，还有意无意地提到那两家竞争对手的经营情况。这让美孚的谈判代表误以为自己的竞争对手也在拉拢他，急迫之下不得不放宽了条件，答应了他的要求。
直到此时，叶澄衷这才最后亮出了他的杀手锏和底牌，他向美孚代表提出了自己的建议和要求：一是新设计生产一种省油的小火油灯，让普通老百姓也能用得起。二是按普通农家一年火油灯的常用量，新出一听30市斤小包装的火油。三是火油桶按他量的畚箕尺寸设计，火油用完后剪开就是两个铁皮畚箕。这样，只要老百姓买一听火油，他就送一盏火油灯。老百姓点火油灯只用一年买一次，方便省事又不占地方。既有火油灯点，价钱又不贵，火油用完还可多两个畚箕用。而他卖火油也很简便，不用分装计量，产生损耗或引发火灾，仓储、运输、代销、家用等也不易失火、破损，不会被当时视水火为猛兽的保守国人所排斥和反对。还可以拓展到最偏僻的地方一年去卖一次。节约成本，皆大欢喜，何乐而不为？！
美孚听从了他的意见，重新设计了火油灯。新火油灯比中国的清油灯先进多了，铁、铜或玻璃制的小口大圆肚储油罐，用铁或铜制的“机关灯头”兼做旋钮罐盖密封。灯头有旋柄调节灯芯带高低，灯芯带越高灯越亮、越低灯越暗。葫芦形直通式透明玻璃灯罩挡风，下面套在灯头上，上面做烟囱排烟，灯苗不会像其它油灯那样跳动而炫目晃眼。后来，有的新灯还加了圆锥形的高托脚，以增高灯体，扩大照明区域。由于这种新火油灯是美孚行最早出品，因此，在中国就被称做“美孚灯”。
双方合同签订后，叶澄衷主动避开了火油竞争激烈的上海市场。在很短的时间内，就迅速在宁波、温州、镇江、芜湖、九江、汉口、天津、烟台、营口、广州等通商口岸，分设了18家自己的分店或连店，这些销售网络使美孚火油的生意，很快在中国的大江南北推广开来。随着美孚火油的市场扩大和美孚灯的推广使用，人们发现美孚灯虽好，但灯罩很薄易碎，使人们在购买使用时颇有顾虑。于是，叶澄衷就向买家承诺，可以用碎灯罩，免费换一个新灯罩，为买家解除后顾之忧。而浸过煤油的铁皮箱畚箕不易锈烂，非常耐用，让买家感到物美价廉、物超所值、物尽其用、很是合算，特别受城里市井平民和乡下农民的欢迎。美孚灯也几乎成了火油灯、煤油灯的代名词，其惊人的市场占有率由此可见一斑。随着火油生意步入正轨，叶澄衷还利用长账期的货款作为无息贷款周转经营使用，扩大了生意。
叶澄衷也凭着自己市场调研后的分析和销售策略——火油三妙计和灯罩以破换新的兜底售后服务，发展成为了“火油大亨”和“火油董事”。这堪称工于算计，物尽其用的商业典范，使他和“美孚灯”的故事成为了商业传奇和成功案例流传至今。
（二）
美孚利用叶澄衷敲开中国火油市场平稳立足后，就开始着手建立专属经销商制度，用美式经理制取代清末买办制。建立集团总部→亚洲分部→中国上海总部→各区公司→支公司的组织架构，整个管理制度层层而下，由集团总部遥控指挥；同时，派遣美籍经理——经过训练会说中国话的美籍推销员，以西方经营策略和商业手法进驻中国，拓展业务。此外，还组织油漆广告队，长年累月行走在中国全国各地、大街小巷，哪怕是穷乡僻壤，都被刷上了油漆广告。并免费赠送印有“美孚行赠送”等字样的实用小礼物，在乡村赠送画片、年画、日历和挂画等；在城市，则改赠面镜、钉锤、大小成套的钳子用具等等。
而其他的洋行也有样学样，采用低价倾销，买火油送油灯，送货上门，服务到位等销售策略。通过中国买办层层代理，将销售网络扩展到中国广大城乡的每一个角落。而洋行的服务，也堪称极致。在亚细亚当时内部发行的《石油手册》中规定：只要是能带来生意的客人，哪怕是穷乡僻壤的火烛小店，亚细亚也要求自己的雇员降尊纡贵，“了解他们喜欢什么，不喜欢什么，以免有伤他们的感情”。主要洋行凭借极低的价格、极好的产品、极致的服务，使火油在清末进入中国没过几年，就完全占领了中国的照明市场，把中国传统的植物油照明挤出了市场，产业链也完全破产解体和肢解。
光绪二十年（年），叶澄衷的美孚火油独家代理权到期。已经打开中国市场站稳脚跟的美孚不再与之续约，但是叶澄衷与美孚的火油生意仍在继续。同年，美孚正式在中国设立分公司，之后火油佣金随即降至1%到2%，火油经销商仅能维持薄利。所以，除了叶澄衷外，自宣统二年（年）以后，几乎没有其他中国经销商能代理火油销售而成为大富豪。
到了民国初年，通过各国洋商不遗余力的推销，火油灯和煤油炉等逐步普及到全中国，成为人们生产、生活的必需品。并开始形成美孚资格最老、规模最大，亚细亚次之，而德士古规模较小的三大寡头垄断局面。火油在中国成为必需品后，逐渐成为自给自足的中国对外大规模进口的主要商品之一，曾在清末超过鸦片成为最大宗的商品。但火油的生产和供应，却完全控制在美孚、亚细亚、德士古等洋商手里，主要销售大头也是这三大寡头。三大寡头在用低价倾销加赠品销售统治中国火油市场以后，为了长期垄断中国火油市场，不得不采取相互合作的方式。集体商定各家每年在中国市场上的销售比例，联手控制价格、保证利润；同时，共同打击外来竞争者。自此，完成垄断的资本终于露出了青面獠牙的本来面目和真实嘴脸。
民国初年，火油的到岸港上海，因为海运便宜和竞争激烈，价格还能维持在0.06元左右一斤的合理价格。当时的一元能换当十铜元枚左右，也就是相当于约90文钱一斤。而内地的火油加上运费、税费等成本、费用和利润后就贵多了。临近天津港的北京煤油是一块钱七斤，一斤就是1/7=0.14元，是上海港的两倍多。至于不靠海的省份，那就更是贵出了天际。年10月，北京大学教授吴虞回成都老家，买了两桶28斤装的火油，每斤售价0.3元，合计两桶火油居然高达8块大洋！
这个价格在当时来说，相当于普通职员一个月的工资。当时北大图书管理员新员工，一个月工资也不过就八块大洋。郁达夫年写的《春风沉醉的晚上》，文中写到那时上海烟厂的女工，每天十个小时高强度的工作，也只能拿到9块大洋。骆驼祥子在北京拉人力车，省吃俭用一个月，也不过只能积攒5块大洋。但这大多数人一个月的工资却只够在内地买两桶点灯的火油！而这一个月八九块大洋的工资，其实在年代的中国算是高收入了。当时鲁迅先生在北京居住时，曾雇过几个保姆，她们每月的工钱只有两块大洋。吴虞教授家的两个保姆，每月工钱也是两块大洋——这当然不是几位教授先生欺负人，那时候的保姆是包吃包住的，这两块钱是完全可以积攒下来的，虽然比骆驼祥子每月剩五块钱要少，但却比北大图书管理员那每月只能剩几个铜子好。
也就是说，当时中国内地的火油，是非常的昂贵。当年一般劳动者的收入，每个月除去吃饭和生活后能剩下的，也只不过是两三块钱，仅能买个十斤八斤火油而已。油价这么贵，普通老百姓自然是舍不得多点了。当年的一般家庭，只能是标准的“日出而作日落而息”，借着月光夜里赶赶急活了。很少有舍得长时间点火油灯的，“长明灯”和“无人灯”更是不敢想象。这时候能够在火油灯下“挑灯夜读”的内地学子，就不再是穷苦人家的孩子了，而是殷实人家才可能有的待遇。
看到三大寡头在中国火油市场上赚得盆满钵满，其他的洋商和华商也都想来分一杯羹，但都很快就被财大气粗的三大寡头联手打垮兼并了。年，美国大明火油公司在天津成立，推出“银箱”牌火油立刻就被三大寡头联手抵制，最终由德士古将该公司兼并。香港的胡氏兄弟公司创建了“蝴蝶”牌火油，价格便宜且质量不错，结果被三大寡头联合降价促销导致其破产。而内地华商的光华火油公司，更是被联合打压，最后由于亏损严重，不得不将全部油池、油栈卖给了三大寡头。
在三大寡头的联手控制下，中国火油的进口量一直比较稳定。年，中国火油进口量是2.63亿加仑，仅比年的2.36亿加仑略高。而当时的中国是“贫油国”，不能生产火油，对火油的需求却在逐年稳增。三大寡头刻意在中国市场制造火油供不应求的局面，以达到提高售价，牟取高额利润的目的。到了年代，世界经济大萧条，中国的银本位货币急剧贬值，火油价格更是再次直线上升。这时期的广州洋行一加仑（3.升）火油已经卖到了四块银元，平均每升4/3.=1.元，按照每升火油1.8斤计算，是1./1.8=0.元一斤，比年的四川零售价整整涨了两倍。要是按上海港年0.06元一斤的价格计算，那更是飙升了近十倍！
而在这个时候，就有广州商人想尽办法从进口柴油中提炼出了火油，贴上本土商标低价出售。这本土火油一加仑才卖三块银元，平均每斤才3/3./1.8=0.44元，一时间抢了三大寡头不少的生意。可是很快，找到原因的三大寡头就联手将进口柴油价格提高了一倍，然后把自制的火油也贴上“桃花牌”、“月光牌”、“经济牌”等本土商标，“进口仿冒国产”，售价卖得比本土商人的成本价还要低，彻底打垮了本土商人。而等到本土火油淡出市场后，三大寡头的低价煤油也很快就从市面上消失了，人们只好接着消费0.6元一斤的高价火油。
火油价格的再次飙升，也最终压垮了中国老百姓那为数不多的消费能力。年代虽然国人的收入有所上涨，但大城市普通职员工资也不过是15至20元。这0.6元一斤的火油，真的是舍不得多点啊！而在中国内地的广大乡村，这火油的价格，小老百姓更是消费不起，只能再次找出尘封已久的破旧清油灯盏，重新点上用了几千年的豆油、菜油或茶油等植物油，继续过着昏暗无光的日子苦熬着等待天亮。
（三）
天下没有免费的午餐，免费吃完后往往会被连哄带骗、连逼带吓、连本带利地还回去！正在煤油被外国人控制，中国老百姓苦于其盘剥的同时，国内的一些洋人买办则通过代理洋油生意，从中上下其手，赚得了大笔的财富。这其中通过当买办发家的典型代表，就是著名的民国财政部长，蒋宋孔陈四大家族中最有钱的孔祥熙。
而民国政府被这些洋买办们控制了权力后，在丰厚的代理利润和回扣之下，那自然是各种“造不如买”了。于是，中国的很多关键行业，都陆陆续续都落入了洋人手中。结果就是到了抗战时期，一旦沿海被日本人封锁，这洋货进不来，老百姓的生活必需品就逐一没了着落，然后就是物价飞涨、民不聊生了。所以，一定要自力更生、建立起自己的生产体系的必须性，其实是有着深刻的历史教训的。
而正在煤油被外国人控制，中国老百姓苦于其盘剥的同时，国内的一些洋人买办则通过代理洋油生意，从中上下其手，赚得了大笔的财富。这其中通过当买办发家的典型代表，就是著名的民国财政部长，蒋宋孔陈四大家族中最有钱的孔祥熙。
孔祥熙是山西人，当地盛产煤铁，他就从阳泉向外国人贩铁，最后赚了20多万元。后来他看到煤油已成为居民夜间燃灯照明的必需品，觉得在内地省份经营煤油定有巨利可图——以同样的年左右为例，上海港洋油0.06元一斤，四川成都洋油0.3元一斤，价格整整差了五倍！于是孔祥熙就筹办了火油公司，并开设了一个“山西裕华银行”，使自己成为美孚公司在山西的代理商，垄断了美孚煤油在山西的销售，一举发了大财。
后来，因为亚细亚石油公司的利润比较丰厚，孔祥熙又舍弃美孚做了亚细亚的代理。年，孔祥熙在太谷西街成立了祥记公司。这个公司除太谷总号外，还在太原、阳泉、平定、榆次、祁县、平遥、交城、离石、汾阳、忻县、运城等地设有分号，在天津、上海、石家庄等地设有分公司。其主营业务就是是包销亚细亚的铁锚牌、元宝牌煤油和壳牌汽油、机油，同时也包销洋碱、洋蜡以及颜料、肥料、杀虫剂、各种化学品等。
当时祥记公司平均每月的营业额可达15万元，年获利在35万元左右。在经济上有了一定的实力后，孔祥熙的社会声望也随之扩大，受到了从山西都督阎锡山到当地富豪名流的敬重。而在这之后孔祥熙平步青云，后来甚至做到了民国的财政部长。
而民国政府被这些洋买办们控制了权力，丰厚的代理利润和回扣之下，那自然是各种的“造不如买”，中国的很多关键行业，都陆陆续续都落入了洋人手中了。结果就是到了抗战时期，一旦沿海被日本人封锁，这洋货进不来，老百姓的生活必需品就逐一没了着落，然后就是物价飞涨、民不聊生了。一定要自力更生、建立起自己的生产体系的必须性，其实是有着深刻的历史教训的。